Rick Rubin hat Johnny Cash produziert, die Beastie Boys, Slayer, Adele. Als Anderson Cooper ihn bei 60 Minutes fragte, ob er Instrumente spielt, sagte er: „Kaum.“ Ob er ein Mischpult bedienen kann: „Nein. Ich kann technisch gar nichts. Und ich verstehe nichts von Musik.“
Und dann der Satz, der bei mir hängen geblieben ist: „Na ja, ich weiß, was ich mag und was ich nicht mag. Und ich bin da sehr entschieden.“
Damit das klar ist: Rubin ist einer meiner Helden. An seinen Status und seine Erfolge kommen wir nicht ran. Aber wie so ein Job funktioniert? Das kenne ich.
Was wir angeblich verschenkt haben
Als wir BBN AI Studio gebaut haben, haben wir fast alles aufgeschrieben, was eine Marketing-Agentur sonst für sich behalten würde: zwanzig Jahre Workflows, Briefing-Strukturen, Entscheidungen aus Erfahrung, Qualitäts-Checklisten, Best Practices. Daraus haben wir KI-Skill-Sets gemacht, und die sind jetzt in den KI-Tools unserer Kunden integriert. Mehr als ein Mal hat mir jemand gesagt: Damit verschenkt ihr euer Geheimrezept.
Ich kann das gut verstehen. Ging mir selbst so. Aber wenn man mal sieht, wie jemand einen Workflow startet, den ich vorher nur im Kopf hatte, ist das ein guter Lohn für die Offenheit.
Und je länger wir das machen, desto klarer wird, wofür Kunden eigentlich zahlen. Für den Geschmack. Und dafür, dass wir ihn so formulieren, dass die Maschine ihn behält und die IT das Setup auch für gut befindet.
Die Übersetzung ist die Arbeit. Zweimal.
Letzten Dezember saß ich beim CMO eines globalen Industriekonzerns. Da landete ein ziemlich mittelmäßiger Produktnamensvorschlag in seinem Postfach, einen Tag bevor die Firma für die Weihnachtsferien zumachte. Ich habe 40 Minuten gebraucht, um seine Namenslogik aus seinem Kopf zu holen und in einen Prompt zu packen. Am späten Nachmittag hatte sich der CEO für einen der neuen Namen entschieden. Die ganze Geschichte steht in Euer Urteil zählt erst, wenn ihr es weitergebt.
Sein Urteilsvermögen und unsere Skills hatten damals die Arbeit gemacht. Aber vor allem sein Urteilsvermögen. Fünfzehn Jahre davon. Ich habe dann „nur“ übersetzt: das Wissen aus den Köpfen rausholen, seins und unsere zwanzig Jahre B2B-Marketing, und in eine Form packen, die ein KI-Modell verarbeiten kann.
Der KI-Skill, trainiert mit diesem Wissen, hat einen Nachmittag gerettet.
Dann kommt die zweite Übersetzung. Die macht aus Urteilsvermögen einen echten Alltagsnutzen: Das gebündelte Marketing-Wissen wandert in die Tools, die die Teams beim Kunden ohnehin jeden Tag offen haben. Und es muss auch dann noch funktionieren, wenn 200 Leute denselben Skill benutzen.
Wir bringen da also zwei Welten zusammen. Marketing sagt, was gut ist. Die IT sagt, was technisch erlaubt ist und was skaliert. Und wir bringen beides unter einen Hut. Wir übersetzen Marketing-Anforderungen, Qualitäts-Gates und Praxiserfahrung in Technik. Und die Grenzen der Technik zurück in Sätze, mit denen ein Marketing-Team was anfangen kann.
Marketing sagt, was gut ist. Die IT, was erlaubt ist und was skaliert.
Unser Geschmack und eurer
Ein Skill-Set funktioniert nur, wenn zwei Arten von Urteilsvermögen zusammenkommen. Unser Teil: zwanzig Jahre B2B-Marketing. Was wir daraus über Briefings und Personas gelernt haben, und über Kampagnen, die auch vor dem Vertrieb bestehen. Euer Teil: eure Marke, eure Marktlogik, eure Qualitäts-Gates und das, was nur eure Leute im Kopf haben. Der Katalog ist der Anfang. Was letztlich produktiv läuft, ist die Kalibrierung auf eure Wünsche hin.
Der Qualitätsanspruch ist schnell gesagt und schwer zu erreichen: Der CMO soll den Output abnicken können, ohne ihn umschreiben zu müssen. Ein Skill, der das nicht schafft, geht zurück in die Bearbeitung.
Was Rubin wusste
Rubin hat gesagt: „Das Vertrauen, das ich in meinen Geschmack habe, und meine Fähigkeit auszudrücken, was ich fühle, hat sich für Künstler als hilfreich erwiesen.“ Bei uns ist es genauso. Wir vertrauen unserem Geschmack im B2B-Marketing, und wir können ihn in Worte fassen. Genau das hilft Marketing-Teams.
KI-Tools hat inzwischen jeder. Und die Basismodelle sind ja für alle dieselben. Am Ende entscheidet, ob einer im Raum sitzt, der es klar sagen kann, und zwar so, dass die Maschine es versteht: Das ist gut, das ist daneben, das machen wir nie.
Das Geheimrezept gehört weitergegeben.
Also ja: Die Rezepte sind aufgeschrieben, werden von einem Experten aktuell gehalten und laufen in den KI-Tools unserer Kunden. Unser Geheimrezept wird weitergegeben. Und wir empfehlen allen, ihren Geschmack klar genug aufzuschreiben, sodass die Maschine ihn versteht und ein Junior damit arbeiten kann. Dann wird aus dem Geschmack des Einzelnen der Benchmark des ganzen Teams. Und jedes Team, das ihn benutzt, bringt weitere Verbesserungen ein.
Rubin erzählt seit 40 Jahren in jedem Interview, was er mag. Ersetzbar hat ihn das trotzdem nie gemacht. Für eure besten Marketer gilt dasselbe. Sie haben das Urteilsvermögen. Und darauf kommt es an.
Eine Stunde wert: Rubin über KI, Kreativität und Geschmack im a16z-Podcast.