Im B2B-Marketing läuft Content meistens so: Die Marketing- oder Kommunikationsagentur schreibt einen Text, ein Whitepaper oder eine Pressemitteilung. Mit KI. Dann bessert jemand ein bisschen nach oder liest mit halbem Auge drüber, es wird freigegeben und geht online.
Anfang des Jahres war das vor allem ein mögliches Qualitätsproblem. Seit dem 2. August ist es auch eine Rechtsfrage. Grund ist Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, besser bekannt als AI Act. (Mehr zu den Leitlinien gibt es hier: die Europäische Kommission.)
Als das Gesetz in Kraft trat, ging es in der Presse vor allem um Deepfakes. Der Teil, auf den es für alle ankommt, die ein Marketing- oder Kommunikationsteam führen, fällt weniger auf. Er steckt in Artikel 50(4). Dort steht eine besondere Ausnahme: Wer KI-generierte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren, muss das kennzeichnen. Es sei denn, ein Mensch hat den Text vorher wirklich geprüft und redaktionell bearbeitet.
Europa hat damit eine rechtliche Grenze gezogen: zwischen Texten, die ein Mensch wirklich geschrieben hat, und Texten, die an einem Menschen nur vorbeigelaufen sind. Die einen brauchen keine Kennzeichnung. Die anderen schon.
Für mich ist diese Unterscheidung das Nützlichste, was ein Gesetzgeber in den letzten zehn Jahren für die Content-Qualität getan hat.
Redaktionelle Standards
Die Kommission wird ungewöhnlich deutlich, wenn es darum geht, was nicht zählt. Eine Prüfung muss eine bewusste Auseinandersetzung mit dem Inhalt sein, durch jemanden mit der nötigen Kompetenz und dem nötigen fachlichen Urteil. Rechtschreibprüfung ist keine Prüfung. Grammatik geradeziehen zählt nicht. Ein flüchtiges Abnicken ohne echte Auseinandersetzung zählt ausdrücklich auch nicht.
Rechtschreibprüfung ist keine Prüfung.
Die EU hat damit im Grunde einen redaktionellen Standard geschaffen. Und zwar genau den, nach dem eure beste Redakteurin im Haus ohnehin schon arbeitet. Heißt: Menschen, die schreiben und redigieren, zählen. Und am Ende muss ein menschliches Urteil stehen.
Am Ende muss ein menschliches Urteil stehen.
Welche Inhalte fallen unter das Gesetz?
Wer nur eine kleine Nische bedient, ist damit nicht automatisch raus. Holt euch im Zweifel juristischen Rat (den dieser Beitrag ausdrücklich nicht ersetzt).
Ein Fachblog, den 900 technische Einkäufer lesen, ist eine Veröffentlichung von öffentlichem Interesse, genau wie eine Zeitung. Er fällt damit wahrscheinlich unter das Gesetz. Und Emissionsziele sind öffentliches Interesse, auch wenn sie nur 40 Leute lesen. Solche Texte müssen gekennzeichnet werden.
Weitere Beispiele: Wer Ventilatoren und Motoren verkauft, schreibt über Energieverbrauch. Wer Filtration und Lüftung verkauft, schreibt über Luftqualität und Gesundheit. Wer Bauprodukte, Chemie oder Automatisierung verkauft, schreibt über Emissionen, Wasser und Arbeitssicherheit. Ich würde sagen: Das zählt alles.
Wer dagegen technische Produktbeschreibungen schreibt, also Eigenschaften von Werkstoffen und Bauteilen, bewegt sich nicht im öffentlichen Interesse, solange keine Aussagen zu Gesundheit oder Sicherheit dabei sind. Diese Texte fallen wahrscheinlich nicht unter das Gesetz.
Der Test, den ich machen würde
Um herauszufinden, ob eure redaktionellen Prozesse sauber sind, legt das neue EU-Gesetz einen Moment beiseite und probiert stattdessen das hier.
Fragt im Marketing herum: „Wer hat eigentlich den großen Beitrag von letztem Monat geschrieben?“ Wenn ihr einen Namen bekommt und die Person euch sagen kann, was sie geändert hat und warum, seid ihr wahrscheinlich auf der sicheren Seite. Wenn alle nur mit den Schultern zucken und keinem fällt ein Name ein, könnte das mit dem neuen Gesetz ein Problem werden.
Ungeprüfte Arbeit geht öfter online, als man denkt.
Muck Racks State of AI in PR 2026, eine Befragung von 564 PR-Profis im Januar dieses Jahres, zeigt: 76 % nutzen inzwischen generative KI, aber nur 51 % arbeiten dort, wo es dafür auch Regeln gibt.
Diese Lücke ist ein Qualitätsrisiko. Seit dem 2. August ist sie für alle, die in Europa Geschäfte machen, auch ein rechtliches.
Für mich ist das neue Gesetz gut fürs Geschäft und gut für die Gesellschaft.
Kommunikation lebt von Vertrauen. Wenn kein Mensch mehr draufschaut, was rausgeht, ist das ein Vertrauensbruch.
Genau das will dieses Gesetz ändern.