Es war der Morgen des 23. Dezember. Ich saß beim CMO eines globalen Industriekonzerns, als eine interne E-Mail in seinem Postfach landete: ein neues Produkt, dazu ein vorläufiger Name. Wir haben beide gelesen und im selben Moment aufgeschaut. Der Name hat einfach nix getaugt.
Und zwar nicht nur ein bisschen. So daneben, dass es normalerweise drei Feedbackrunden mit der Agentur und einen genervten CEO kostet. Und am nächsten Tag war die Firma für die Feiertage zu.
Also haben wir improvisiert. Ich habe 40 Minuten gebraucht, um die Namenslogik des CMO aus seinem Kopf in einen Prompt zu holen: die Struktur hinter jedem Produktnamen, der schon im Portfolio steht, die Regeln, die entscheiden, ob ein Name dazupasst, die Wörter, die diese Marke nie in den Mund nehmen würde. Fünfzehn Jahre Urteilsvermögen, aufgeschrieben in der Zeit, in der man einen Kaffee trinkt.
Dann haben wir die KI gefragt. Nach zwei Stunden Hin und Her standen drei starke Kandidaten. Am späten Nachmittag hatte sich der CEO für einen entschieden.
Es hat funktioniert. Und genau da fing das Problem erst an.
Kurzfristig gelöst, langfristig nicht
Wiederholbar war daran nichts.
Die Namenslogik des CMO gab es zwei Stunden lang, in einem einzigen Chatfenster, weil ich zufällig im Raum saß und 40 Minuten übrig hatte, um sie festzuhalten.
Vierzig Minuten haben gereicht, um fünfzehn Jahre Namenslogik aus einem Kopf in einen Prompt zu holen. Passiert ist das nur, weil jemand im Raum saß und gefragt hat.
Wäre die Mail zu einem anderen Zeitpunkt gelandet, bei einem Produktmanager und einem Praktikanten, wäre etwas völlig anderes dabei rausgekommen. Nicht weil die beiden weniger können. Sondern weil ihnen niemand die fünfzehn Jahre in die Hand gegeben hätte.
Und da wurde klar, wo die eigentliche Arbeit liegt. Wir hatten gezeigt, dass das Urteilsvermögen des CMO seinen Kopf verlassen kann. Und genauso hatten wir gezeigt: Raus kam es nur, weil ich daneben saß und es rausgeholt habe.
Also haben wir beschlossen, genau das zu verpacken. Darum geht es im BBN AI Studio: Wir machen aus dem Urteilsvermögen eines erfahrenen Kopfes einen „Skill“ mit definiertem Input, messbarem Output, einem Qualitätsanspruch, den ein Senior verteidigen würde, und einem namentlich genannten Autor, der ihn jedes Quartal überprüft. Seine Namenslogik ist eingeflossen. Dazu unsere eigene Naming-Methodik, unser Workflow-Design und alles, was wir darüber wissen, wie ein KI-Modell die strukturellen Regeln einer Marke auch unter Druck einhält. Aus dieser Kombination wurde ein Skill, der in der KI sitzt, die sein Team ohnehin jeden Morgen öffnet.
Wenn das nächste Mal ein mittelmäßiger Arbeitstitel im Postfach landet, muss keiner mehr improvisieren. Und keiner muss mich anrufen, nur um ein paar KI-Entwürfe zu bekommen.
Das ist das Produkt des AI Studio. Es ist auch der Teil, der mir am schwersten fällt. Ich habe zwanzig Jahre gebraucht, um der zu werden, den CMOs direkt anrufen. Ein paar Wochen später eine Version davon laufen zu sehen, ohne mich im Raum, war ein komisches Gefühl.
Weitergeben
Euer Urteil zählt erst, wenn ihr es weitergebt. Solange es in einem Kopf bleibt, ist es ein persönlicher Vorteil. Sobald es aufgeschrieben ist und bei anderen läuft, wird es zu einem Asset, das dem Unternehmen gehört.
Die besten Köpfe mietet ihr dann nicht mehr stundenweise.
Wir machen das zuerst mit unserer eigenen Expertise. Zwanzig Jahre Urteilsvermögen aus dem B2B-Marketing, aufgeschrieben, signiert und dann auf Marke, Markt und Terminologie eines Kunden kalibriert. Unsere Kompetenz bringt einen Skill zum Laufen. Ihr Kontext macht ihn zu ihrem eigenen.
Dann ziehen wir uns zurück. Es läuft weiter, ob wir im Raum sind oder nicht.
Das ist der Deal. Die besten Köpfe mietet ihr dann nicht mehr stundenweise.
Was das nicht löst
Ich behaupte nicht, dass dieser Ansatz alle KI-Probleme eures Teams löst. Ich kenne eure KI-Probleme ja noch nicht.
Was ich euch sagen kann: Was B2B-Marketing-Teams normalerweise ausbremst, ist kein Mangel an Tools. Die meisten CMOs, die ich treffe, haben schon mehr KI-Zugänge, als sie nutzen. Was fehlt, ist ein Weg, das eigene Urteil aus dem Kopf dorthin zu bringen, wo die Arbeit passiert.
Fragt euch mal, wo euer Denken gerade steckt.
Wenn die ehrliche Antwort lautet „in meinem Kopf und in den Korrekturen, die ich am Freitag mache“, dann skaliert eure Marke nur so schnell, wie eine einzige Person korrigieren kann. Diese Grenze verschiebt kein Tool.
Eure Marke skaliert nur so schnell, wie eine einzige Person korrigieren kann.
Fangt hier an
Mein Vorschlag: Nehmt euch eine Entscheidung, die euer Team immer wieder trifft, ohne dass ihr im Raum seid. Schreibt in drei Sätzen auf, wie ihr sie treffen würdet: worauf ihr schaut, was ihr wichtig findet, was ihr nie tun würdet.
Das ist euer erstes Urteil, das nicht mehr nur euch gehört. Legt es dorthin, wo euer Team es findet, wenn ihr mal nicht da seid.
Meines kam aus einem schlechten Produktnamen und einer Deadline vor den Feiertagen. Euer erstes kann aus einem ruhigen Dienstag kommen.
Gebt es weiter, solange ihr noch die Zeit habt, es richtig zu machen.