Der nächste Brand Leap kommt nicht von der KI allein

Im Jahr 2008 habe ich mir eines der auffälligsten Autos gekauft, die je gebaut wurden: den Volvo P1800, im Volksmund Schneewittchensarg genannt. Er sieht so eigen aus, wie der Name klingt. Die Silhouette eines Sportwagens, flach und schlank. Und doch ist er kein richtiger Sportwagen. Er ist etwas ganz Eigenes.

Die Geschichte hinter dieser Form ist noch seltsamer als der Name.

1970 gerieten Volvos Verkäufe in den USA unter Druck. Grund war eine neue amerikanische Steuer auf Sportwagen. Offiziell nannte Volvo einen anderen Grund für die veränderte Form: Ein Golfbag müsse hinten hineinpassen. Später wurde klar, dass in Wahrheit das Steuergesetz dahintersteckte.

Um als Kombi durchzugehen, bekam der Wagen eine rahmenlose Glasheckklappe, entworfen von Jan Wilsgaard. Genau diese Klappe wurde zur Ikone. Ein deutscher Journalist gab ihr den Namen. Die große gläserne Heckscheibe und die verglaste Rundumsicht ließen den Wagen aussehen, als läge die Königstochter darin, für jeden sichtbar unter Glas. Schneewittchensarg. Niemand bei Volvo hatte dieses Design je als Statement geplant. Es war die erzwungene Umgehung eines Steuerbescheids.

Das ist der Punkt. Kein Gremium und kein optimierter Prozess wäre je auf diese Form gekommen. Sie entstand, weil ein Designer eine kuriose Vorgabe nahm und etwas daraus machte. Eine Idee mit Kante.

Die meisten großen Unternehmen produzieren heute das Gegenteil. Beliebige Inhalte.

Sie haben ein freigegebenes KI-Tool, ausgerollt von der IT, dichtgemacht für Sicherheit und Compliance. Es ist sicher. Es ist regelkonform. Und es ist fast identisch mit dem, das der Wettbewerber die Straße runter benutzt.

Eine KI für alle klingt nach Fortschritt. Für eine Marke ist es das Gegenteil. Eine Marke soll das Eine sein, das nicht wie alle anderen ist.

Ich denke mir seit über 30 Jahren Ideen für Marken aus. Ich habe zugesehen, wie die Arbeit schneller und sauberer wurde. Ich habe auch zugesehen, wie sie beliebiger wurde. Die meisten CMOs spüren das, auch wenn sie es nicht laut aussprechen.

Beliebigkeit rein, Beliebigkeit raus

So läuft es ab.

Der CMO von heute sitzt in einer IT-getriebenen Umgebung. Die Regeln drehen sich um Sicherheit und Daten, nicht immer um die Marke. Also landet auf jedem Schreibtisch eine allgemeine KI. Sie weiß nichts davon, was dieses Unternehmen besonders macht.

Dann wandert die Arbeit weiter. Das interne Team schreibt ein Briefing. Das Briefing ist schon ein bisschen beliebig, weil das Tool dahinter beliebig war. Das Briefing geht an die Agentur. Die Agentur beantwortet es, oft mit ihrer eigenen allgemeinen KI. Zurück kommt etwas Flüssiges, Korrektes. Etwas, das zu jedem gehören könnte.

Beliebigkeit rein, Beliebigkeit raus. Schritt für Schritt wird die Marke ein Stück weiter weggemittelt.

Und der Teil, der das alles zusammenhalten sollte, die Beziehung zu den Menschen, die die Marke von außen kennen, ist genau der Teil, den niemand mehr bezahlt. Früher war die Agentur ein Partner auf Retainer. Heute liefert sie ein Projekt und einen Termin. Das Wissen wird nicht mehr weitergegeben. Der Blick von außen fällt weg.

Der wahre Preis ist die Kante der Marke

Die Gefahr sind nicht schlechte Inhalte. Die Inhalte sehen gut aus. Die Gefahr ist, dass die Marke ihre Kante verliert.

Alle optimieren jetzt auf denselben Daten, mit denselben Tools, unter derselben Angst, in einer harten Wirtschaftslage ein Risiko einzugehen. Also landen alle bei derselben sicheren Antwort. Die ungewöhnliche Idee, die mutige Entscheidung, der Teil, der nicht ganz passt. Genau das wird glattgebügelt. Und genau das war die Marke.

Die Unternehmenswelt fragt selten, ob das Ergebnis echt ist oder ob ein Gedanke dahintersteckt. Sie fragt, ob das Deliverable raus ist.

KI macht euch 20 % besser. Mutig macht sie euch nicht.

Was hilft also wirklich?

Der Anfang ist, das richtige Wissen in die KI zu bringen. Echte Expertise, fest ins Tool eingebaut, damit es diese Marke versteht, diesen Markt, diesen Kunden. Ein allgemeiner Assistent kann das nicht. Und genau da entscheidet sich, ob ein Output nach euch klingt oder nach allen.

Aber ein Tool bringt euch nicht die ganze Strecke.

20%

Meiner Erfahrung nach macht KI euch etwa 20 % besser. Das Selbstvertrauen für den mutigen Schritt gibt sie euch nicht. Und sie sagt euch nicht aus Erfahrung, welches Risiko sich lohnt. Dieser Teil ist menschlich.

Das Wertvollste, was eine Agentur einem Kunden je gegeben hat, war der Blick von außen. Ich arbeite mit vielen Marken und vielen Problemen, und was wir bei einem lernen, trage ich in den nächsten Raum. Kein einzelnes Unternehmen hat diesen Blick. Und die firmeneigene KI hat ihn auch nicht.

Die eigentliche Antwort ist, beides zu haben: KI und tiefe menschliche Erfahrung. Das Können und den erfahrenen Menschen dahinter. Ein Tandem. Die KI bringt euch schneller voran. Der Mensch sorgt dafür, dass es irgendwohin geht, wo es sich lohnt.

Eine KI für alle hält euch im Rennen. Gewinnen wird sie es nicht für euch.

Dafür braucht ihr Menschen, die wissen, wo die Kante eurer Marke liegt. Und die keine Angst haben, dorthin zu gehen.

Diese Glasheckklappe war ein reiner Steuertrick. Zur Ikone wurde sie trotzdem. Weil ein Mensch aus einer kuriosen Vorgabe etwas Eigenes gemacht hat.

Das nimmt euch keine KI ab.