Marketing- und Vertriebsteams in großen US-Firmen sagen von allen Abteilungen am seltensten, dass die Voraussetzungen für einen guten KI-Einsatz stimmen. Das zeigt der 2026 AI Adoption Report von Wharton Human-AI Research und GBK Collective. Ich glaube, das liegt daran, wie die KI ins Marketing gekommen ist. Verkauft wurde sie an die Leute, die Texte schreiben. Und die CMOs, die für die Marke geradestehen, mussten dann mit den Ergebnissen klarkommen.

Eine Reihe grauer Punkte auf einer dünnen Linie, ein orangefarbener Punkt ist darunter gerutscht, auf einer Papierkarte mit orange-türkisen Riss-Rändern auf grauem Rasterhintergrund.
Sechs in einer Reihe, einer tanzt raus. Grafik: BBN AI Studio.

Die Forscher haben im Juli 2026 rund 1.400 Führungskräfte und Mitarbeitende befragt. Alle arbeiten in US-Firmen mit mindestens 1.000 Beschäftigten, quer durch die Branchen. Marketing und Vertrieb zählen in der Studie als eine Abteilung.

Genutzt wird KI im Marketing reichlich. 70 % der Führungskräfte in Marketing und Vertrieb setzen KI für formelle Texte ein, 63 % für Content. Bei den Voraussetzungen stehen Marketing und Vertrieb trotzdem ganz hinten: Platz neun von neun Abteilungen. Gemessen hat die Studie das an fünf Bedingungen, die sie unter dem Begriff Alignment zusammenfasst.

Was die Forscher mit Alignment meinen

Als aligned gilt eine Abteilung, wenn mindestens vier dieser fünf Bedingungen erfüllt sind:

  • Die Leute bekommen genug KI-Training.
  • Die Führung hat eine klare langfristige Vision.
  • Man kann wirklich selbst entscheiden, wie und wann man KI nutzt.
  • Menschen und Prozesse bremsen die Abteilung nicht aus.
  • Die Kollegen wehren sich nicht dagegen.

Über alle Abteilungen hinweg beschreiben 39 % der Führungskräfte so ein Umfeld. In Marketing und Vertrieb sind es 25 %. Bei den Einsteigern und der mittleren Ebene dort sind es nur noch 16 %.

Ausgerechnet die Leute, die mit KI am meisten produzieren, sagen also am seltensten, dass der Boden unter ihnen trägt.

Wie das im industriellen B2B aussieht

Industrie- und Fertigungsfirmen sagen von allen Branchen in der Studie am seltensten, dass sich KI für sie richtig auszahlt. Nur 24 % tun das, in Tech und Telekommunikation sind es 40 %.

In Deutschland sehe ich dasselbe Muster. Eine deutsche Industriefirma, mit der ich arbeite, hatte diesen Frühling so viele KI-Initiativen im Marketing laufen, dass ihre Marketingabteilungen ein internes Meeting brauchten, nur um sich auf eine Richtung zu einigen. Lizenzen und Piloten gab es ja. Was fehlte, war eine gemeinsame Antwort auf die Frage: „Wofür machen wir das eigentlich?“

CMOs in diesen Firmen geht es um Qualität und um eine Marke, die weltweit konsistent dasteht, egal welche Agentur gerade dran ist. Die Tools kamen unten von der IT rein, die Erwartungen kommen aber von oben im Prozess. Für die Mitte ist keiner zuständig, und genau da geht die gemeinsame Linie verloren.

Für die Mitte ist keiner zuständig. Genau da geht die gemeinsame Linie verloren.

Am Ende sitzen Seniors an Tools, die für Juniors gedacht waren. Und die Juniors müssen raten, was gut ist.

Jemand aus der Personalabteilung eines US-Logistikunternehmens hat es in der Studie offen gesagt: „Sie haben viel Geld in KI-Lizenzen gesteckt, aber fast ohne klare Vorstellung, was sie davon eigentlich haben wollen.“ So ähnlich höre ich das auch aus Marketingteams.

Die Lücke zwischen den Ebenen

Laut Report zieht sich kein Ergebnis so durch die Daten dieses Jahres wie die Lücke zwischen Führungskräften und ihren Teams. Quer durch alle Abteilungen sagen 78 % der Führungskräfte, ihre Leute seien ausreichend in KI geschult. Von den Mitarbeitenden auf Einstiegs- und mittlerer Ebene sehen das nur 56 % so. Und im Marketing schreiben die Juniors einen Großteil der Texte.

Seniors sitzen an Tools, die für Juniors gedacht waren. Und die Juniors müssen raten, was gut ist.

Was das nächste Jahr von Marketing-Verantwortlichen verlangt

Die Forscher erwarten, dass es künftig mehr zählt, ob eine Firma ihre Arbeit rund um KI neu aufgebaut hat oder nicht. Denn mit steigenden Kosten lassen sich halbe Sachen schwerer rechtfertigen. Ich verstehe das als Deadline fürs Marketing.

Mit drei Schritten wäre ein Großteil der Lücke geschlossen.

  1. Sagt, wofür KI in eurer Abteilung da ist, am besten in Wachstumszahlen.

    Von den Abteilungen, die mindestens eine Wachstumskennzahl messen, etwa die Sales-Conversion, sagen in der Studie 35 %, dass sich KI richtig auszahlt. Bei denen, die nur auf Effizienz schauen, sind es 13 %.

  2. Legt die fünf Bedingungen euren Juniors vor und vergleicht ihre Antworten mit euren.

  3. Holt das Urteil der Erfahrenen dahin, wo die Texte entstehen.

    Juniors brauchen die Maßstäbe eines Seniors genau in dem Moment, in dem sie schreiben. Daran arbeiten wir bei BBN AI Studio: mit Expert-Skill-Sets direkt in der KI, die eure Teams sowieso schon nutzen.

Die Tools sind im Marketing längst angekommen. Das nächste Jahr zeigt, ob die Voraussetzungen drumherum nachziehen.