Marketing-Verantwortliche fragen mich oft, welches Modell sie nehmen sollen. Meistens frage ich dann zurück: Wie kommt Wissen bei euch im Team eigentlich von A nach B?
Wie die Antwort ausfällt, hängt davon ab, wo das Team in Sachen KI-Reife steht. Die meisten B2B-Marketingteams, mit denen ich arbeite, stehen auf der ersten Stufe und wissen es nicht. Denn von innen sieht Stufe eins schnell nach Begeisterung aus.
Stufe eins: viele Tools
Auf Stufe eins nutzt euer Team jede Menge verschiedene KI-Modelle und Apps. Eine Texterin zahlt für ChatGPT. Ein Researcher nimmt lieber Gemini. Jemand im Produktmarketing arbeitet mit Claude und lässt sich das auch nicht ausreden.
Jeder hatte einen guten Grund für sein Tool. Und an dem Tag, an dem er sich entschieden hat, stimmte der vermutlich auch. Die Branche ist ja schnelllebig. Wer heute bei kreativem Output vorne liegt, muss es nächsten Monat nicht mehr sein. Und irgendwo lockt immer schon das nächste Abo.
Was das Ganze zusammenhält, ist die Zwischenablage. Und die verwaltet am Ende euer Team. Die Recherche kommt aus einem System, wird zum Ausformulieren in ein zweites kopiert und zum Prüfen in ein drittes. Euer Team ist selbst zur Schnittstelle geworden. Es schiebt Text zwischen Browser-Tabs hin und her.
Euer Team ist selbst zur Schnittstelle geworden.
Stufe zwei: eine Plattform für alle
Auf Stufe zwei gibt es eine Plattform für alle. Die IT führt eine einzige Oberfläche ein, hinter der mehrere Anbieter angebunden sind. So kann ein Team zwischen Modellen wechseln, ohne neue Accounts anzulegen. Größere Konzerne mit eigenen KI-Teams sind oft schon hier. Manche haben das Ding sogar selbst gebaut und den Firmennamen draufgeschrieben.
Die Governance wird auf dieser Stufe besser. Die Ausgaben werden sichtbar. Nur ist schon der Weg dahin ein Projekt, und wer mal eins gestemmt hat, weiß, wie das aussieht: Due Diligence, Datenschutzprüfung, Freigabe durch die IT-Security, um nur ein paar Punkte zu nennen.
Wenn ihr mich auf Zahlen festnageln wollt: Aus dem Bauch heraus und nach dem, was ich in Projekten sehe, stehen 60 bis 70 % der nicht-technischen Teams noch auf Stufe eins. Die meisten anderen sind auf Stufe zwei, und das sind fast alles große Firmen.
Stufe drei: Wissen, das ankommt
Auf Stufe drei kommt das Wissen dort an, wo es gebraucht wird. Hier arbeiten Teams am effektivsten. Statt noch ein Produkt auszurollen, verbindet ihr das Fachwissen selbst mit den Tools, die eure Leute sowieso offen haben. Über ein Protokoll, das dieses Wissen bei Bedarf abruft.
Erinnert ihr euch noch an die Zeit, als Dokumente als Anhang per Mail herumgingen statt als Link? Wird die Quelle geteilt, hat jeder die Verbesserung, sobald er das nächste Mal nachfragt. Eine Kopie dagegen veraltet ab dem Tag, an dem sie entsteht.
Eine Kopie veraltet ab dem Tag, an dem sie entsteht.
An alle Marketing-Verantwortlichen: Fragt euch mal ehrlich, auf welcher Stufe der KI-Reife euer Team steht.
Was Stufe eins kostet
Erstens: Die Ergebnisse schwanken. Eure stärksten KI-Nutzer haben sich längst ausgefeilte private Workflows gebaut. Eigene Assistenten für bestimmte Aufgaben, eine gut sortierte Sammlung an Referenzdokumenten, einen Ablauf, den sie über Monate verfeinert haben. Ich habe schon Marketer erlebt, die damit richtig starke Arbeit abliefern.
Die Kollegen machen denselben Job mit demselben Abo. Ihre Ergebnisse gehen trotzdem dreimal in die Überarbeitung. Diese Lücke schließt sich nicht von allein.
Zweitens: Das Können lässt sich nicht weitergeben. Bittet eure besten Leute, ihre Methode zu teilen, und schaut, was passiert. Innerhalb eines Anbieters gibt es Wege, ein Setup an Kollegen weiterzureichen. Zwischen verschiedenen Anbietern heißt teilen aber: kopieren. Und sobald fünf Leute fünf Kopien haben, erreicht die nächste Verbesserung nur noch einen von ihnen.
Drittens: Ihr als Marketing-Leitung seht davon nichts. Was in privaten Chatverläufen entsteht, kann eure Firma weder prüfen noch nachvollziehen. Und wenn die Person geht, kann auch keiner daran weiterarbeiten. Dort versteckt sich übrigens auch einiges an Schatten-IT.
Fragt euer Team, nicht die IT
Mein Rat: Findet vor eurer nächsten Planungsrunde heraus, auf welcher Stufe ihr wirklich steht. Und fragt dafür euer Team, nicht die IT.
Findet heraus, wer sich einen Workflow gebaut hat, auf den er sich verlässt, und ob den morgen auch jemand anderes übernehmen könnte. Fragt, durch wie viele Tools ein einzelner Text wandert, bis er fertig ist. Fragt, wo das Referenzmaterial für eure Tonalität liegt und woran jemand merken würde, dass es sich geändert hat.
Die Antworten zeigen euch, ob das Wissen eures Teams bei Einzelnen hängen bleibt oder bei allen ankommt.
Wer auf der KI-Reifekurve weiterkommen will, muss erst mal wissen, wo er steht.