Wenn ich mit einer Expertin oder einem Experten einen Thought-Leadership-Artikel schreibe, plane ich zwei Interviews ein. Das erste findet die Geschichte. Das zweite sammelt das Material, das Leser die Geschichte verstehen lässt und ihnen zeigt, warum sie das etwas angeht.
Der Rhythmus kommt aus dem Journalismus. Dort lernen Reporter, dass ein Interview seine Form ändert, während die Geschichte ihre findet.
Interviews führen vom Breiten ins Konkrete
Kim Cross, narrative Journalistin, unterrichtet Feature Writing an der Harvard Extension School und hat für Nieman Storyboard eine Serie über das Interviewen für Geschichten geschrieben. Sie vergleicht es mit der Suche in einer dunklen Lagerhalle, mit nichts als einer Taschenlampe. Erst leuchtet ihr breit, um euch zu orientieren. Wenn etwas im Licht aufblitzt, bündelt ihr den Strahl und schaut genau hin.
Cross teilt ihren Prozess in vier Phasen. Am Anfang stehen Vorgespräche, die prüfen, ob eine Idee trägt. Am Ende stehen Interviews zu den Details einzelner Beispiele, Anekdoten oder Wendepunkte. Die Richtung beschreibt sie so: „vom Breiten und Offenen zum Engen und Konkreten“.
Diese Bewegung funktioniert auch im B2B-Thought-Leadership. Ich verdichte sie auf zwei Gespräche: ein Framing-Interview und ein Content-Interview.
Das Framing-Interview
Das Framing-Interview ist der breite Strahl der Taschenlampe. Es soll das Argument finden, für das genau diese Person die richtige ist.
Oft ist der erste Teil des Gesprächs Erkundung: Woran arbeitet die Person, welche Probleme landen immer wieder auf ihrem Tisch, zu welchen Themen kommt sie zurück. Dann wird der Blick enger, hin zu einer Haltung. Wovon sind Sie überzeugt, obwohl Ihre Fachkollegen widersprechen würden? Welchen Fehler sehen Sie bei Kunden immer wieder? Und wer zahlt dafür?
Am Ende des Framing-Interviews stehen eine Kernthese, ein konkreter Leser und eine Arbeitsüberschrift. Damit hat der Artikel eine Richtung. Das Material kommt später.
Das Framing schreibe ich auf und schicke es zur Bestätigung. Wer die eigene Position auf einen Satz reduziert sieht, schärft sie meist noch einmal nach. Manchmal wird sie angepasst, und das geht leichter, solange es noch keinen Entwurf gibt.
Inzwischen können Expert:innen solche Framing-Gespräche auch mit einer KI führen, wenn sie die passenden KI-Skills hat (unsere zum Beispiel). Das ersetzt keine Journalistin, die beim Framing hilft. Als Brainstorming-Technik taugt es aber durchaus.
Das Content-Interview
Das Content-Interview ist der enge Strahl. Idealerweise ist es ein eigener Termin, nachdem die Person dem Framing zugestimmt hat. Wir wissen beide, was der Artikel behaupten wird, also kann jede Frage diesem Argument dienen.
Hier kommen die Details her. Erzählen Sie mir vom letzten Mal, als Sie dieses Problem bei einem Kunden gesehen haben. Was passierte danach? Was hat es gekostet? Wann haben Sie Ihre Meinung dazu geändert, und was hat sie geändert? Was sagen Sie dem Ingenieur eines Kunden, der widerspricht?
Interviewen ist keine Kunst und keine Wissenschaft. Es ist eine Sozialwissenschaft.
John Sawatsky, ein kanadischer Journalist, der sich sein ganzes Berufsleben mit dem Interviewen beschäftigt, sagte bei einem Seminar des Poynter Institute, Interviewen sei „keine Kunst und keine Wissenschaft. Es ist eine Sozialwissenschaft.“ Er rät zu Fragen, die Menschen zurück in ihre Arbeit versetzen. Dort erzählen sie meist, was sie getan haben.
Für B2B-Expert:innen heißt das Fragen wie: „Wo waren Sie, als X passiert ist, sich verdichtet hat oder sich geändert hat?“ Die Antwort kann im Werk liegen, im Projekt-Standup oder im Kundentermin. In diesen Szenen stecken die Beispiele und Zahlen, die Leser mit ihrer eigenen Erfahrung abgleichen können.
Sawatsky riet außerdem, mit einem Plan ins Interview zu gehen: wissen, wo das Gespräch hin muss und was man erfahren will. In meinem Prozess liefert das Framing-Interview diesen Plan.
Wenn ein Termin beides erledigen soll
Expertenzeit ist ja knapp, also liegt es nahe, beide Gespräche zusammenzulegen. Meine Erfahrung: Ein kombinierter Termin bleibt meist bei der Meinung stehen. Expertin und Interviewerin arbeiten noch am Argument, und für die Belege bleibt kaum Zeit.
KI macht die Versuchung größer. Ein Tool macht aus den Notizen eines Framing-Gesprächs einen lesbaren Entwurf. Nur: Die Kundengeschichte und die Zahlen sind dann womöglich noch im Kopf der Expertin, und nicht in meinem Notizbuch oder auf meiner Aufnahme.
Was Marketingverantwortliche einplanen können
Plant für jedes längere Stück zwei Gespräche ein, und haltet den zweiten Termin im Kalender der Expertin frei. Sagt vorher, dass im Content-Interview nach Geschichten und Zahlen gefragt wird, damit sie vorbereitet kommt. Nehmt ruhig beide Gespräche auf.
Wenn ein Entwurf zurückkommt, lest jeden Absatz und fragt euch, ob ein Wettbewerber ihn genauso hätte veröffentlichen können. Wo die Antwort Ja lautet, geht mit weiteren Fragen zurück zur Expertin.
Das Framing-Interview sagt euch, was eure Leute sagen wollen. Das Content-Interview holt die Belege dafür zusammen.
Das Wissen eurer Firma sitzt bei Leuten, die gerade mit der Arbeit beschäftigt sind. Das Framing-Interview sagt euch, was sie sagen wollen. Das Content-Interview holt die Belege zusammen, um es zu sagen.
Zum Weiterlesen: Kim Cross’ Serie über narratives Interviewen bei Nieman Storyboard und die Poynter-Notizen zu John Sawatskys Interview-Methode (beide auf Englisch).