Craig Duxbury hat in The Drum einen Beitrag geschrieben, der etwas auf den Punkt bringt, um das die Branche seit Jahren herumläuft. Er ist globaler B2B-Marketing- und Wachstumsberater, mit 27 Jahren Agenturleben hinter sich, und sein Argument ist einfach.

KI hat die Umsetzung billig gemacht, und das hat offengelegt, dass es keinen echten Standard für Kundenpartnerschaft gibt. Der Wert hat sich zum erfahrungsbasierten Urteilsvermögen verschoben. Genau das wurde nie sauber definiert oder eingepreist.

Lest den Beitrag, falls noch nicht geschehen. Er hat recht, und sein Kernpunkt sitzt. Sobald die Produktion schnell und billig wird, wird jede Schwäche weiter vorne sichtbar. Seine Liste: schwache Briefings, unklare Verantwortung, weiches kommerzielles Auftreten, schlechter strategischer Verkauf nach innen, verwässerte Kreation.

KI hat die Umsetzung billig gemacht. Das hat das Fehlen jedes echten Standards für Partnerschaft offengelegt.
Ein Paar abgetragene Lederstiefel — die Stiefel des CMO, der dieselbe Liste von der anderen Seite sieht.

Schlüpft jetzt in die Schuhe Stiefel eines CMO (Chief Marketing Officer). Er sieht dieselbe Liste von seiner Seite. Der erfahrene Teil der Arbeit, der früher im Bauchgefühl und im Teamwissen steckte, ist jetzt der einzige Teil, der zählt. In den wenigsten Unternehmen wurde dieses Wissen je transportierbar gemacht.

So weit gehe ich mit Duxbury mit. Hier führe ich das Argument einen Schritt weiter.

Qualitätsstandards, gefangen in den Köpfen der Erfahrenen

Ein Qualitätsstandard im Unternehmen ist eine Diagnose in einem Dokument auf eurem Rechner. Eine Datei, die definiert, was gut bedeutet, so wie ihr es seht. Ein Artefakt des Konsenses aus eurer Agentur.

Aber ein Qualitätsstandard auf einer Seite lebt nicht dort, wo die Arbeit passiert. Erfahrenes Urteilsvermögen wird erst dann wertvoll, wenn es aufhört, in Köpfen, Calls und Gruppenwissen festzustecken, und anfängt, dort zu laufen, wo tatsächlich gearbeitet wird. Es muss in den Tools stecken, die das Team ohnehin nutzt: PowerPoint, E-Mail, KI-Tools. Wenn Urteilsvermögen transportierbar ist, steht es nach Feierabend bereit, in einer anderen Zeitzone, in dem Moment, in dem ein regionales Team einen Entwurf einreicht. Das ist transportierbares Urteilsvermögen.

Eingebettetes vs. nicht eingebettetes Urteilsvermögen

Nehmt einen Brand-Voice-Check an einem ersten Entwurf. Ein Junior schickt einen Entwurf durch ChatGPT. Das Ergebnis kommt flüssig und falsch zurück. Es klingt souverän, aber es ist nicht markenkonform, die Positionierung ist schief, und dem Text fehlt jede regionale Nuance, die das Team vor drei Kampagnen von Hand gelernt hat. Der erfahrene Reviewer korrigiert dieselben fünf Dinge, die er immer korrigiert. Wieder. Und wieder. Das Urteil ist menschlich. Es lebt in einem Kopf, verfügbar zu Bürozeiten.

Das Ergebnis kommt flüssig und falsch zurück.

Jetzt stellt euch denselben Entwurf vor, durch einen Brand-Voice-Check geschickt, der ein KI-Skill ist, geschrieben von genau diesem erfahrenen Profi. Kalibriert auf die echte Marke. Signiert von der Person, deren Urteil er trägt. Das Ergebnis ist die Art Feedback, die dieser Reviewer persönlich geben würde, schriftlich, in jeder Region, in Minuten. Der erfahrene Mensch ist nicht länger der Flaschenhals für Qualität. Das Team hört auf, flüssig-und-falsch zur Prüfung zu schicken. Die Marke hört auf, für die Inkonsistenz zu zahlen.

Drei Dinge müssen gleichzeitig stimmen, damit das funktioniert. Sonst ist es nur ein weiteres Tool. Eingebettetes Urteilsvermögen muss sein:

  1. Strukturiert. Ein Workflow mit definierten Inputs, messbaren Outputs und einer Qualitätslatte, die ihr prüfen könnt. Kein Prompt. Ein mehrstufiger, hochwertiger Skill.
  2. Signiert. Mit dem Namen des Profis, dessen Erfahrung er trägt. Name plus Version. Regelmäßig überprüft, weil sich die Welt schnell weiterdreht, besonders bei allem rund um KI.
  3. Nativ. Läuft in Microsoft Copilot, Claude, ChatGPT, Gemini. In der freigegebenen KI-Umgebung. Kein neuer Login. Keine neue Plattform. Kein Migrationsprojekt. Und vor allem kein weiterer Agent, an den die Leute denken und den sie aktiv in den Workflow ziehen müssen.
Wenn alle drei stimmen, ist Wissen transportierbar.

Damit sind wir zurück bei Duxburys kommerziellem Punkt. Er sagt, Agenturen müssen aufhören, die wertvollsten Teile der Kundenpartnerschaft unter der Überschrift „Service“ zu verschenken. Ich stimme zu, schon wieder. Und ich würde eine Sache ergänzen.

Das Service-Gespräch endet erst, wenn der Fokus weg vom Preis und hin zur operativen Sicht wandert. Ihr müsst erfahrenes Urteilsvermögen genau dort einsetzen, wo die Leute das B2B-Marketing wirklich machen. Das ist es, was Verbesserung im Tagesgeschäft bringt.

Hier ist also die Frage, die ich diese Woche mit ins Team nehmen würde. Welche Urteile in eurer Gruppe sind im Moment reines Teamwissen? Welcher erfahrene Reviewer korrigiert in jedem Projekt dieselben Dinge? Was auch immer die Antwort ist, das ist ein guter Startpunkt für den nächsten Verbesserungszyklus.